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穿越“智慧商圈”：微信支付的to B陽謀

發(fā)布日期：2022-08-31 13:34:29　瀏覽次數(shù)：781

光“大”（流量）是不行的，我們還要“深發(fā)展”（交互+交易）

5月8日，微信支付宣布“智慧商圈”解決方案全新升級到2.0版本。最值得業(yè)界關(guān)注的是，商圈是微信支付整體戰(zhàn)略變化的一面鏡子：重點(diǎn)從基礎(chǔ)的“支付”轉(zhuǎn)為深度的“經(jīng)營”。

所謂深度經(jīng)營，用微信支付團(tuán)隊(duì)的介紹，體現(xiàn)在商圈行業(yè)，是運(yùn)用微信支付的基礎(chǔ)能力、營銷能力，以及包括小程序在內(nèi)的微信和騰訊整體的生態(tài)能力，幫助商業(yè)管理公司、商戶、服務(wù)商進(jìn)行經(jīng)營的深度耦合。

目前，這一方案已在萬達(dá)廣場、西單大悅城、上海七寶萬科、深圳海雅繽紛城等多家商業(yè)綜合體和購物中心落地。

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智慧商圈2.0發(fā)布當(dāng)天，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林一同現(xiàn)身北京豐臺科技園萬達(dá)廣場，體驗(yàn)由騰訊助力的數(shù)字化升級成果。馬化騰還現(xiàn)場體驗(yàn)了一把刷臉支付，買了一杯22元的百香果茉莉茶。

兩個(gè)小細(xì)節(jié)是：馬化騰用臉看著屏幕，不到5秒完成了付款；另外，微信支付優(yōu)惠了0.18元。

在外界的解讀中，小馬哥親自“站臺”，顯示出騰訊對于這一方案的高度重視。

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不做零售，不代表不去接觸和深度了解交易。由“支付”到“經(jīng)營”，短短幾個(gè)字的改變意義不同尋常，某種程度上，這意味著微信開始邁出從提供交易和服務(wù)工具到助力生意模式的重要一步，也意味著微信步入零售行業(yè)的深區(qū)水。

而承擔(dān)起率先向深水區(qū)進(jìn)發(fā)的，是微信支付。

這一步邁得雖然不算早，卻仍然能夠稱得上大膽。對于騰訊來說，月活用戶達(dá)到11.2億的微信是再合適不過的載體。同樣，在微信to B體系中，微信支付是交易必經(jīng)環(huán)節(jié)，流量觸點(diǎn)最直接也最有效的――從商業(yè)化的角度，這不僅是對于零售企業(yè)，對于騰訊自身也同樣意義重大。

深圳海雅繽紛城5月連續(xù)做了兩場活動(dòng)，業(yè)績達(dá)到了半年內(nèi)的峰值，部分券的核銷達(dá)到70%以上。對于一家20萬平米的購物中心來說，這是一個(gè)足夠值得驚喜的數(shù)字。

而其中少不了微信支付智慧商圈工具的功勞。

智慧商圈并不是新概念，幾年前騰訊就以微信支付為基礎(chǔ)開始在線下布局推廣。但此前僅限于連通品牌商戶，即基本屬于縱向單一連接。

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表面看，在微信支付“智慧商圈2.0”解決方案中，主要包括的仍然是流量、工具、服務(wù)三個(gè)方面。但2.0版本直接連通的是整個(gè)購物中心的管理方和零售、餐飲、服裝等所有品牌方，實(shí)現(xiàn)了縱向和橫向的連接合體，從而使零售企業(yè)尤其是購物中心的營銷呈現(xiàn)出了更多可能、更加有效。

1）圈內(nèi)圈外流量連通

除了圈內(nèi)的掃碼領(lǐng)優(yōu)惠券、支付后發(fā)券等流量，基于微信支付的數(shù)據(jù)引擎及精準(zhǔn)推薦，將商圈周邊的朋友圈廣告、異業(yè)商家的面對面收款，變?yōu)闈撛诘挠脩粲|點(diǎn)，為商圈挖掘圈外流量。

比如，購物中心通過微信支付的推薦，可以向附近理發(fā)店、水果店等用戶在支付成功頁精準(zhǔn)推送符合其預(yù)期購買需求的優(yōu)惠券，以達(dá)到良好的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)多場景和流量的高效整合。

2）工具實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)交叉營銷

由于商圈經(jīng)營管理方本身具有場內(nèi)流量分發(fā)屬性，跨業(yè)態(tài)的營銷聯(lián)動(dòng)、相互引流成為天然的需求。童裝店與兒童玩具店目標(biāo)顧客一致，影城與餐飲品牌顧客需求相通，超市與家居家紡類品牌顧客需求存在某種關(guān)聯(lián)，使用微信支付智慧商圈2.0工具，商圈管理方可以在A門店為用戶發(fā)券，引導(dǎo)在B門店中核銷，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的多方共贏，并共建交易數(shù)據(jù)庫，為未來的聯(lián)動(dòng)帶來更大想象空間。

體驗(yàn)上也進(jìn)行了升級。領(lǐng)取優(yōu)惠券后，一改以往先核銷再支付的方式，消費(fèi)者只支付即自動(dòng)抵扣優(yōu)惠券，消費(fèi)者體驗(yàn)感得大提升，商戶也節(jié)約了傳統(tǒng)核銷的時(shí)間。

3）服務(wù)提升增加用戶新觸點(diǎn)

無感停車和刷臉支付在提升服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也通過與用戶的互動(dòng)進(jìn)一步創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì)。

目前，全國200多家萬達(dá)廣場均已實(shí)現(xiàn)”無感停車“，消費(fèi)者“入場不用領(lǐng)卡、離場無需掃碼”，停車出場平均等待時(shí)間從 20秒降低到2秒，高峰期每小時(shí)通行車輛數(shù)從292輛提升到 509 輛。更有意思的在是，基于車牌與會(huì)員信息的綁定，購物中心可以通過服務(wù)消息觸達(dá)車主，入場時(shí)精準(zhǔn)縮短顧客從停車場到商場消費(fèi)的路徑，離場時(shí)又可以拉回流。服務(wù)的創(chuàng)新直接帶來了經(jīng)營的升級。

而基于開放的刷臉支付，購物中心能夠精準(zhǔn)識別會(huì)員和數(shù)據(jù)推薦會(huì)員，為營銷、互動(dòng)直至交易，營造了一種新的可能。

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早在“智慧商圈”2.0正式發(fā)布前，微信支付已經(jīng)在上海七寶萬科小試了一把――在“新春掃年貨”活動(dòng)期間，卡券整體領(lǐng)取核銷率達(dá)71%；“多面優(yōu)雅女神季”活動(dòng)期間，微信小程序渠道注冊的會(huì)員占新增會(huì)員的比例高達(dá)15%，整體費(fèi)效比為1:22。

它所能帶來的拉新轉(zhuǎn)化效果，的確不容小覷。

但這樣的成效，核心是微信支付的開放。

《靈獸》了解到，升級后的解決方案里，微信支付將數(shù)據(jù)分析引擎做成了標(biāo)準(zhǔn)化接口開放給商家，讓商家可以在自己的系統(tǒng)里調(diào)用接口實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和決策的數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，新的接口還有小程序優(yōu)惠券的自助配置等一系列營銷支撐。這將幫助購物中心更高效地發(fā)揮價(jià)值。

除了商家，微信支付也將接口全部放開給購物中心的第三方服務(wù)商。微信支付團(tuán)隊(duì)表示，購物中心的有一系列的第三方服務(wù)商為商圈提供營銷工具、會(huì)員工具、數(shù)據(jù)工具，“我們也會(huì)給到這些服務(wù)商更多的工具和流量，讓他們幫助購物中心做的更好。”

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零售企業(yè)具備線上流量運(yùn)營能力的其實(shí)不多。此前，所有的觀點(diǎn)都認(rèn)為，引導(dǎo)零售企業(yè)線上線下流量轉(zhuǎn)化，只有大的電商平臺才有能力，因?yàn)槠溆泻Ａ亢土畠r(jià)的數(shù)據(jù)積累以及交易基因。但現(xiàn)在，微信支付提供了另一種可能，“當(dāng)用戶進(jìn)入到商家的小程序、H5生態(tài)當(dāng)中，我們就可以幫助商家將更適合用戶的服務(wù)推薦到用戶場景當(dāng)中。”微信支付團(tuán)隊(duì)稱，通過用戶標(biāo)簽和智慧推薦引擎，微信支付智慧商圈已經(jīng)讓更多的商家開始逐步實(shí)現(xiàn)自己千人千面的能力。

用更通俗一點(diǎn)的表述，即微信支付已經(jīng)不是僅僅是支付，而是朝著“懂人”跨了一大步――既懂商家，更懂用戶。即，騰訊除了對零售企業(yè)開放線上流量運(yùn)營的能力，微信支付智慧商圈也針線下商圈內(nèi)的流量，提升購物中心的流量分發(fā)能力。

《靈獸》的觀點(diǎn)是，微信構(gòu)建了一個(gè)龐大的生態(tài)，騰訊2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略中，打通用戶從流量到交互、交易是必須要走的一步。毫無疑問，微信是騰訊實(shí)現(xiàn)這一步的最佳平臺，就如“懂人”，并不是能力問題，而是開放的取舍問題――至少，基于騰訊的資源，這一能力，微信可以有。

因此，智慧商圈2.0利用微信與支付大數(shù)據(jù)能力向商家開放，是一個(gè)大的進(jìn)步。往小了說，這是線下零售企業(yè)的“福利”；往大了說，這或?qū)⒂绊懙骄€上線下流量整合的格局。

所以，未來走向如何，某種程度上，也關(guān)鍵在于一向?qū)τ脩魞r(jià)值極致追求的微信，對商業(yè)開放程度能到多深。

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對于實(shí)體店和品牌商來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有兩座金礦：騰訊和阿里。兩者流量各有優(yōu)勢，阿里的用戶天然具有交易屬性，因?yàn)槠渌畜w系、流量、交互、交易、物流、服務(wù)，始終圍繞“商業(yè)用戶”；騰訊的用戶有天然的社交屬性，騰訊體系內(nèi)的流量、交互、支付、服務(wù)，基本都是針對“社交用戶”。

所以，由基礎(chǔ)“支付”轉(zhuǎn)為深度“經(jīng)營”，除了為商家盤活流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，微信支付智慧商圈還有可能為騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，補(bǔ)上C端從支付到進(jìn)軍消費(fèi)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。

這意味著，騰訊未來不僅僅擁有最大的C端流量，同時(shí)從商業(yè)營銷等應(yīng)用上建立起了一個(gè)最“懂人”的工具箱――除了流量扶持，還從營銷、服務(wù)、技術(shù)上直接促成交易。實(shí)體零售企業(yè)在線上運(yùn)營與線下轉(zhuǎn)化上，因此也具備了第二次質(zhì)的飛躍的可能。

《靈獸》曾強(qiáng)調(diào)，實(shí)體零售企業(yè)無法依靠自身完成這一輪技術(shù)主導(dǎo)下的商業(yè)升級，必須借助更專業(yè)的第三方平臺或者工具的力量。而且，如果無法在業(yè)務(wù)層面或是戰(zhàn)略創(chuàng)新上有質(zhì)的突破，就算線上巨頭合作也與鏡花水月無異，這一點(diǎn)應(yīng)該也同樣適用于品牌廠商。也就是說，數(shù)字化不是單一的，需要業(yè)務(wù)和具備為企業(yè)或品牌再造流程的能力的合作伙伴的全面協(xié)同。

這種能力長期以來一直被視為阿里的優(yōu)勢。如今，騰訊以微信這一生態(tài)入口，在跨業(yè)態(tài)連接、全域數(shù)據(jù)運(yùn)營、消費(fèi)者體驗(yàn)升級、線上一體化服務(wù)等多方面全面升級，從工具和業(yè)務(wù)層面，為傳統(tǒng)商圈和零售門店的數(shù)字化升級賦能，顯然有要逐步改變這種狀況的圖謀。

更重要的一點(diǎn)是，對于商家而言，所有的數(shù)據(jù)和用戶都將成為私域流量――商家可以完全擁有，當(dāng)然并不是騰訊不想要，而是將更好的工具開放給商家，讓商家自主運(yùn)營私域流量，這一步更重要。這樣才能讓商家更沒有顧慮。

從這個(gè)角度來說，除了社交2C，騰訊在商業(yè)2B和2C上，都可以走得更遠(yuǎn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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